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基于PMO的營銷項目群管理模式探索

時間：2018-12-28　　 來源：《沈陽建筑大學學報(社會科學版)》作者：天津理工大學管理學院 楊飛雪 王穎
摘要：企業營運中單項目管理已不足以解決實際活動帶來的問題。項目管理應用領域逐漸廣泛，營銷項目群管理在探索之中。分析了運用PMO，營銷項目群化的管理更具有實踐性。通過MPMO的建立，界定其功能和職能，構建出組織結構，并闡述了營銷項目群管理的基本流程。
關鍵詞：營銷項目；項目群管理；PMO；MPMO
自20世紀90年代以來，項目管理辦公室（Project Management Office，簡稱PMO）的作用越來越被人們所重視。由于多項目環境的復雜和競爭壓力的不斷增大，PMO的成功運用逐漸成為企業項目化管理中尋求的一種新的核心競爭力。因此，在項目管理思想的基礎上，在營銷項目群管理模式下，應建立一套營銷項目管理辦公室（Marketing Project Management Office，簡稱MPMO）體系，以完善PMO在企業營銷項目化管理中的應用。
一、營銷項目群及MPMO
營銷是一系列活動，包含如銷售、研究市場、吸引和保持顧客，以及開發和執行計劃等活動。每一營銷活動日益呈現出項目的特征。這種具有項目特征的營銷活動可以稱為營銷項目。例如市場調研項目、營銷策劃項目、新產品上市項目、商品銷售項目、促銷項目、廣告宣傳項目等。每一項目根據其特點又可劃分為若干子項目，再將子項目細分到各個工作包，工作包下就可以將工作任務具體地展開，即通常所說的工作任務分解。如促銷項目的子項目可劃分為廣告子項目、人員推銷子項目、營業推廣子項目和公共關系子項目等。又如營業推廣子項目可以劃分為陳列、演出、展覽會、示范表演等。這些活動具有明確的目的性、獨特性、臨時性、不確定性、多任務性等特征，符合項目的特點。整個營銷項目管理可以看作一個大項目群，稱之為營銷項目群。和項目不同，項目群沒有明顯的開始或結束時間。因此，企業中接連不斷的營銷項目就構成了營銷項目群。
PMBOK中指出，PMO是組織中集中和協調管理其管轄的各個項目的實體。MPMO就是基于營銷項目群管理的一個組織管理結構。它是獨立于企業具體的營銷職能部門之外的。通常，由于建立一個項目管理辦公室成本較高，對于中小企業可以或是以臨時機構形式組建或是組建一個以不同程度反映MPMO的功能的機構，來達到滿足本企業的營銷項目化管理的目的。而對于成熟的大企業就需要建立或類似建立MPMO這樣一個穩定的組織，來達到對營銷項目群的協調管理，從而獲得單個管理它們所不能獲得的效益。
二、MPMO的功能設計
在借鑒PMO三個級別辦公室劃分的基礎上，從三個視角對MPMO的功能進行分解，即確立出三個功能單元。在企業戰略層面上確立出戰略規劃功能單元，進行與企業戰略目標緊密聯系的營銷項目戰略規劃；在企業經營層面上確立出控制與支持功能單元，進行項目群展開時的整套控制與支持工作；在這兩大功能的支持下，開展營銷項目的具體業務，將這些業務的集合體稱為業務功能單元。同時，在項目實施中，不斷地將遇到的問題和困難反饋給前兩個功能單元，進行項目的調整和改進，使項目順利地進行下去（見圖1）。
 

 
 
1. 戰略規劃功能設計
戰略，是一種全局性的、長遠性的決策。一個糟糕的戰略實施得再好也是糟糕的戰略，容易造成資源沖突，難以平衡利用，而一個好的戰略實施得時間過長也會造成資源的浪費。通過MPMO，能夠加強組織整合資源的能力；在多變的市場環境下，能夠緩解由于外部環境變化所帶來的沖擊，增加管理能力的靈活性；同時，在組織層面上，提高組織結構圍繞客戶需求進行營銷活動的能力，從而提高客戶滿意度。
對MPMO進行戰略規劃以提升組織整體的項目績效，可從五個方面進行功能設計：
（1）項目群信息管理系統。包括掙值信息系統（用于回答項目現在的狀態和項目未來的結果），風險管理信息系統（存放與項目風險相關的所有當前和歷史信息，通過儲存與風險相關的數據并允許數據檢索來為風險管理提供數據），知識管理信息系統（包括項目管理方法論、項目管理數據庫、項目的歷史信息、項目管理軟件、項目管理工具和模板、項目人力資源庫、項目管理的培訓，建立項目成功標準和績效評價系統），報告系統（記錄項目的成功與失敗，毫無偏見地報告項目交付信息。MPMO的重要職責之一就是要對失敗項目造成的后果以及成功項目帶來的影響作系統性分析并進行維護），評價信息系統（對
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